"Stayin' alive" - pozytywna odsłona marketingu społecznego.

„Stayin’ alive” – pozytywna odsłona marketingu społecznego.

„Bo zupa była za słona”, „Twoja krew ratuje życie” i „Papierosy pożerają Cię żywcem” – oto przykładowe hasła polskich kampanii marketingu społecznego. To forma komunikacji, która ma na celu promocję pożądanych u odbiorców zachowań lub zogniskowanie ich uwagi na ważnym problemie (jak krwiodawstwo, przemoc w rodzinie czy rzucanie palenia). Rzecz w tym, że projektanci zdecydowanej większości polskich kampanii uciekają się w główniej mierze do epatowania lękiem i współczuciem (nierzadko zahaczając też o groteskę) - skupiając się przede wszystkim na komponencie emocjonalnym. Otrzymujemy zatem komunikat, że dany problem jest doniosły i poważny. Taki przekaz być może będzie silny, ale czy w wystarczającym stopniu dostarczy motywacji, wiedzy lub umiejętności istotnych w określonej sytuacji? Moim zdaniem nie, a samo nadanie wagi nie wystarczy. Odbiorca z całą pewnością zdążył już zdać sobie sprawę, że oddawanie krwi oraz bezpieczna jazda to sprawy warte podkreślenia. Zgoda, pojawiają się kampanie bazujące na innych mechanizmach. Nie zwala jednak z nóg ani ich liczba, ani istotność kwestii, do których się odnoszą w porównaniu do tych opartych na negatywnych (bądź co bądź) emocjach strachu i politowania.

Trudno uwierzyć, że w Polsce tak mało jest ludzi kreatywnych, z wyobraźnią, potrafiących zaprojektować komunikat skuteczny i z polotem. Nasuwa się więc pytanie: dlaczego nie daje się szansy im, zamiast raz po raz skazywać polskiego odbiorcę na kolejny komunikat smutku, strachu, powagi, ubolewania. Komunikat o dyskusyjnej (moim zdaniem) skuteczności w tym, co powinno stanowić jego sens: zmianie.

Pytanie: czy możliwe jest stworzenie przekazu skutecznie i pozytywnie angażującego odbiorcę, jednocześnie związanego z ważnym problemem lub przykrym zjawiskiem? Można. Przykładem służy tu reklama społeczna British Heart Foundation, ucząca jak ratować życie przeprowadzoną w prawidłowy sposób resuscytacją krążeniowo-oddechową (masażem serca w pierwszej pomocy poszkodowanemu). W rzeczonym spocie, Vinnie Jones, wcielający się w postać gangstera, daje nam „lekcję, której nigdy nie zapomnimy”, wykładając kolejne etapy dobrze wykonanej reanimacji na dostarczonym „ochotniku”. Wyjątkowo skutecznie i obrazowo zilustrowana jest technika masażu serca, której odpowiedni rytm nadaje utwór Bee Gees Stayin’ alive, co swoją drogą, daje świetne i rozpoznawalne hasło kampanii.

Mimo, iż spot związany jest z negatywnym wydarzeniem, informacja pozytywnie angażuje, zapada w pamięć. Sukces nie polega na tym, aby strachem i umartwianiem wbić przekaz kampanii społecznej widzom do głowy. Osobiście sądzę, że rzecz polega na posłaniu pozytywnego impulsu, który zachęci ludzi do zmiany swoich poglądów w danej kwestii lub nauczy konkretnego zachowania.

Wobec szeregu różnych kampanii marketingu społecznego, odbiorca zapamięta zatem, że owszem problemy istnieją. Są one poważne, doniosłe i niepokojące. Zatarciu ulegnie jednak zasadniczy sens komunikatu – z tą sytuacją należy coś zrobić. Jestem jednak przekonany, że o wiele lepiej zapamięta, że podczas ratowania życia poszkodowanemu w wypadku, konieczny masaż serca należy wykonywać w rytmie Stayin’ alive.

Są oczywiście tematy, których powaga nie pozwala opracować w podobny lekki sposób. Można jednak uniknąć epatowania negatywnymi emocjami strachu i opresji. Dostarczając w ich miejsce sposobów radzenia sobie z przeciwnościami. Poczucia sprawstwa oraz podmiotowości wobec sytuacji u osób dotkniętych problemem i ich bliskich.

Reklama społeczna, o której mowa w artykule, można obejrzeć pod tym adresem. Polecam.