Pawi ogon konsumenta – ewolucyjne spojrzenie na kulturę konsumpcyjną.

Autor: Piotr Prokopowicz

 

Konsumpcjonizm, jako upowszechniający się trend do wyrażania swojej tożsamości przez nabywanie towarów, w oczach większości krytyków współczesnego społeczeństwa (od Zygmunta Baumana, przez George’a Ritzera, Naomi Klein, aż po Jana Pawła II) stał się praktycznie z dnia na dzień znienawidzonym, wielogłowym Lewiatanem oraz uniwersalnym chłopcem do bicia. Czy rację mają zatem millenarystyczni prorocy, wieszczący koniec wspólnot i kolonizacje naszego życia przez mentalność rynkową?
Postaram się pokazać, iż kultura konsumpcyjna, pomimo swoich unikalnych symptomów odnajdywanych w życiu społeczeństw zachodnich, jest głęboko zakorzeniona w naturze ludzkiej – uniwersalnej, powstałej w wyniku procesu ewolucyjnego strukturze umysłu człowieka. Bazując na osiągnięciach współczesnej psychologii ewolucyjnej i doniesieniach antropologii społecznej będę usiłował zaprezentować mechanizmy, przy pomocy których proces ewolucyjny doprowadził do kształtowania się profilu umysłowości człowieka w dużym stopniu predysponowanego do stania się częścią kultury konsumpcyjnej.
W filmie „Podziemny krąg” główny bohater, Tyler Durden, alter ego zblazowanego agenta ubezpieczeniowego granego przez Edwarda Nortona, wypowiada znamienne słowa: „Things you own, end up owning you” [„Rzeczy, które posiadasz, w końcu zaczynają posiadać ciebie”]. W tej sentencji kryje się cała istota współczesnego doświadczenia kultury konsumpcyjnej. Definiują je w ten sposób naukowcy, anarchiści, narodowcy, ruch antyglobalistyczny, teologowie katoliccy. Strach przed tym, że kolejna kupiona szczoteczka do zębów zawłaszczy ostatecznie naszą „prawdziwą” tożsamość, iż w pogoni za mirażami gospodarki rynkowej zagubimy siebie i naszych bliskich, jest wszechobecny tak w mediach, jak i literaturze nauk społecznych. Tego rodzaju wizje musiały prędzej czy później zaowocować narodzinami prężnego ruchu oporu, którego elementy odnaleźć możemy już w neoromantycznym nawoływaniu powrotu do prymitywizmu wspólnot hipisowskich z końca lat 60., antykorporacyjnym ruchu „No Logo”, czy chociażby w popularyzowanej ostatnio w Polsce akcji „Dnia bez kupowania”. Konsumpcjonizm, jako upowszechniający się trend do wyrażania swojej tożsamości przez nabywanie towarów, w oczach większości krytyków współczesnego społeczeństwa (od Zygmunta Baumana, przez George’a Ritzera, Naomi Klein, aż po Jana Pawła II) stał się praktycznie z dnia na dzień znienawidzonym, wielogłowym Lewiatanem oraz uniwersalnym chłopcem do bicia. Czy rację mają zatem millenarystyczni prorocy, wieszczący koniec wspólnot i kolonizacje naszego życia przez mentalność rynkową?

Postaram się pokazać, iż kultura konsumpcyjna, pomimo swoich unikalnych symptomów odnajdywanych w życiu społeczeństw zachodnich, jest głęboko zakorzeniona w naturze ludzkiej – uniwersalnej, powstałej w wyniku procesu ewolucyjnego strukturze umysłu człowieka. Bazując na osiągnięciach współczesnej psychologii ewolucyjnej i doniesieniach antropologii społecznej będę usiłował zaprezentować mechanizmy, przy pomocy których proces ewolucyjny doprowadził do kształtowania się profilu umysłowości człowieka w dużym stopniu predysponowanego do stania się częścią kultury konsumpcyjnej.

Czy konsumpcja leży w naszej naturze?

W naukach społecznych praktycznie jednogłośnie definiuje się konsumeryzm i kulturę konsumpcyjną jako zjawiska wszechobecnej i publicznej konsumpcji, rzekomo sterowanej przez wielkie korporacje i światowe media, próbujące wbrew naszym naturalnym ludzkim popędom narzucić formę nałogowego kupowania i używania towarów jako substytutów alternatywnych technik kształtowania tożsamości. Tak na tę kwestię zapatrywał się Thorstein Veblen, klasyk socjologicznej refleksji na temat konsumpcji. W jego „Klasie próżniaczej” odnaleźć możemy elementy krytycyzmu klas, które próżnują kosztem klasy robotniczej, spędzając wolny czas na „ostentacyjnej konsumpcji” czy „ostentacyjnym próżnowaniu”. Konsumpcja opisywana przez Veblena jest zawsze teatralna, publiczna oraz bezwstydnie bezużyteczna: „musi ona być marnotrawstwem, by przynosić zaszczyt.”. Pomimo, iż pochodzący z Norwegii socjolog doceniał rolę publicznej i rzucającej się w oczy konsumpcji w kształtowaniu się jednostkowego i grupowego prestiżu, nie łączył tego zjawiska w żaden sposób z naukami naturalnymi. Dopiero psychologia i antropologia ewolucyjna, dziedziny, których gwałtowny rozwój przypada paradoksalnie na czas związany z rewolucją lat 60. i 70., były w stanie dostrzec to połączenie.

Tradycyjnie, przed rewolucją współczesnej syntezy Darwinizmu, ewolucyjne wyjaśnienie mechanizmów konsumpcji było jedno. Natura wyposażyła gatunek ludzki w podstawowe pragnienia, pośród których szczególne miejsce zajmują głód, pragnienie, pociąg seksualny i potrzeba poznawcza. Współczesny rynek, rozpoznając popyt, stara się jedynie wypełnić tego rodzaju popędy poprzez dostarczanie ludziom towarów zaspokajających ich naturalny głód. Pomimo, iż obraz ten jest pod wieloma względami prawdziwy (zaspokojenie podstawowych potrzeb nigdy nie było tak proste, jak dzisiaj), jest on jednak dość uproszczony. Co możemy powiedzieć o przypadkach nie dających się wpisać w ten racjonalny obraz decyzji konsumenckich, wśród których znajduje się opisywana przez Veblena „ostentacyjna konsumpcja”?

Ciekawym terminem wyjaśniającym to zjawisko jest opisany przez Geoffreya Millera „efekt Sennheisera”. Z grubsza rzecz biorąc, z fenomenem tym mamy do czynienia za każdym razem, gdy konsument decyduje się na nabycie towaru, który ma swój tańszy, ale dorównujący jakością odpowiednik (Miller jako używa jako przykładu obłędnie drogich słuchawek audiofilskiej firmy Sennheiser, których kilkadziesiąt razy wyższy koszt w żaden sposób nie daje wytłumaczyć się jakością). Racjonalny konsument mógłby zadać sobie w podobnej sytuacji pytanie: jaki jest sens kupowania drogich perfum, sprzętu elektronicznego czy ubrania, gdy mogę mieć za kilkakrotnie mniejszą cenę ich tańsze odpowiedniki? Odpowiedzią na to pytanie wydaje się sama istota zjawiska – zakup to nie tylko nabycie produktu użyteczności codziennej. To również deklaracja, wskaźnik statusu, kulturowy auto-opis. Dla biologa ewolucyjnego starej daty tego rodzaju zachowanie może się wydawać absurdalne – jeśli ewolucja zaprojektowała człekokształtne tak, by odczuwały przyjemność z seksu, picia czy jedzenia, dlaczego zaspokojenie tych potrzeb okazuje się nie być wystarczające? Kluczem do zrozumienia tego procesu może stać się pojęcie „kosztownego sygnału” oraz jego udziale w sukcesie reprodukcyjnym.

Po co utrudniamy sobie życie?

Powoli znaczną popularność zyskuje w naukach ewolucyjnych teoria Amotza Zahaviego, który w swoim „The Handicap Principle” skupił się na pozornie nielogicznym mechanizmie użyteczności tak kosztownych adaptacyjnie cech, jak osławiony przez biologów ogon pawia. Ujmując rzecz banalnie, według Zahaviego, dobór płciowy bazuje na sukcesie reprodukcyjnym tych, którzy mają gorzej. Logikę tego wywodu łatwiej zrozumieć odpowiadając sobie na następujące pytanie. Na kogo postawilibyśmy w wyścigu – na kogoś, kto przybiega na metę pierwszy, lecząc się z kaca po dwudniowej imprezie i z uwiązanymi u nóg dwudziestokilowymi ciężarkami czy na kogoś, kto przybiegł na tej samej pozycji, ale bez dodatkowych obciążeń? Odpowiedź wydaje się prosta. Tak samo proste, według Zahaviego, są zasady ewolucyjnego mechanizmu nagradzającego utrudnienia. Wybierając jako partnera seksualnego osobnika, którego „stać” na kosztowne pokazy, gwarantujemy sobie jakość genów przekazywanych naszym dzieciom.

Można się jednak spytać: cóż wspólnego ma ta opowieść z problemem konsumpcji? Otóż, jeśli na przestrzeni naszej ewolucyjnej historii nagradzana reprodukcyjnie była tendencja do pokazowej straty, może to oznaczać, iż ludzie mają skłonność do konsumpcji, która po pierwsze jest zupełnie zbędna, a po drugie całkowicie publiczna. Takie przedstawienia byłyby niezawodnym sygnałem, iż osobnik mogący sobie na to pozwolić jest nosicielem właściwości, które go do tego powszechnie cenionego stanu doprowadziły.

Potwierdzenie tej tezy możemy znaleźć w badaniach wielu antropologów społecznych. Opisane między innymi przez Ruth Benedict obrzędy potlaczu północnoamerykańskich Kwakiutlów, polegające na rytualnym rozdawaniu oraz publicznym niszczeniu dóbr materialnych, są bardzo dobrym przykładem powiązania statusu z konsumpcją. Uczty potlaczowe, organizowane przez najbardziej szanowanych członków plemienia, przynosiły o tyle wyższy splendor swoim organizatorom, o ile większą część swojego pożywienia, skór i biżuterii (a często nawet elementów wystroju wnętrz) byli oni w stanie zniszczyć. Podobne w charakterze zjawisko możemy znaleźć u Bronisława Malinowskiego, w jego klasycznym opisie rolnictwa na Wyspach Trobrianda. Twórca funkcjonalizmu opisał w swoich monografiach ze właściwą sobie wnikliwością spichlerze pełne psujących się zapasów yamu (jadalnych bulw), wskazujących swoim nadmiarem na potęgę i władzę posiadającego je wodza. Co ciekawe, na podobnej zasadzie opierało się opisane przez Jareda Diamonda picie nafty przez Indonezyjskich mistrzów kung-fu – raz na jakiś czas, w celu zaprezentowania swojej formy i wyćwiczenia, pili oni szkodliwe paliwo, obrazując w ten nowatorski sposób jakość swoich genów.

Nie musimy jednak szukać tak daleko – w społeczeństwach zachodnich bez trudu odnaleźć można analogiczne obyczaje. Dążenie do kosztownych, materialnych wskaźników statusu, często nieświadome (dlaczego wszyscy chcą jeździć tym cholernym Porsche, nosić garnitur od Armaniego i jadać w drogich restauracjach?), jest na tyle uniwersalne, że nie potrzebuje dodatkowej analizy. Wszystkie te przykłady wskazują na ogromne znaczenie, jakie ostentacyjna konsumpcja ma dla budowania prestiżu poszczególnych jednostek. Co więcej, strategia ta, chociaż pozornie pozbawiona logiki, może okazać się rzeczywiście korzystna z punktu widzenie doboru płciowego – z badań wynika, iż osobniki o najwyższym stopniu „samoutrudniania” osiągają najwyższy status oraz, w konsekwencji, pozostawiają więcej potomstwa niż ich konkurenci.

Kupuj i kopuluj

W logice „zasady samoutrudniania” wiele naszych codziennych zachowań staje się zrozumiałych. Tak samo, jak tylko naprawdę silny paw może sobie pozwolić na duży i kolorowy ogon, tak tylko bogaty i silny człowiek może sobie pozwolić na kosztowne i bezużyteczne zabawki. Sygnał jest zawsze ten sam – mam wysokie zasoby, moje dzieci będą miały dobrze, warto więc się ze mną parzyć. Oczywiście, racjonalną strategią dla naszych genów byłoby, gdybyśmy analizowali każdego potencjalnego partnera baterią testów psychometrycznych, badając przy tym wysokość jego lub jej dochodów – ewolucja lubi jednak chodzić na skróty. Kosztowne popisy oraz, co za tym idzie, status, stają się najlepszą, bo najbogatszą w treść, przesłanką świadczącą o jakości genów w dzisiejszym świecie. Warto o tym pamiętać podczas kupowania prezentów bożonarodzeniowych.