Krytyczne ujęcie konsumpcji w gospodarce neoliberalizmu

Krytyczne ujęcie konsumpcji w gospodarce neoliberalizmu

Temat konsumpcji w gospodarce późnego kapitalizmu jest niewątpliwie problemem złożonym. Istnienie wiele perspektyw, z jakich jest on rozpatrywany. Przez to dostrzec można różny stosunek do tego zjawiska i wiążącą się z tym niejednoznaczność jego ocen. Szczególnie istotne wydaje się spojrzenie krytyczne, które w toku rozważań będzie poddane uważnemu oglądowi. Punkt wyjścia zaś stanowić będą niektóre socjologiczne, literackie i filmowe próby negatywnej oceny zarówno konsumpcji, jak i stylu życia, którego postawą jest ten fenomen.

Problem pojawia się już na płaszczyźnie definicji – przy swojej pozornej prostocie termin ten jest niejednoznaczny. W najbardziej podstawowym brzmieniu konsumować to tyle co jeść, spożywać czy szerzej: nabywać, kupować, by potem tego użyć. Takie znaczenie podaje także słownik (Sobol 2002); nie jest to jednak definicja pełna i satysfakcjonująca. Konsumpcja, w ujęciu socjologicznym, posiada bowiem o wiele silniejszą semantykę, odnosi się do specyficznego typu układu społecznego – konsumpcjonizmu – który wynika z wtórnego przerobu prozaicznych, stałych ludzkich potrzeb i pragnień w główną siłę napędową społeczeństwa (Bauman 2009). Wspomniane społeczeństwo opierające się o taki układ jest nazywane społeczeństwem konsumpcyjnym, które nie tylko konsumuje, ale na konsumpcji opiera swoje istnienie (Baudrillard 2006).

Twórcą krytycznej teorii konsumpcji jest J. Baudrillard, który swe założenia na temat tytułowego problemu wykłada w książce Społeczeństwo konsumpcyjne jego mity i struktury. Wskazuje on ponadto, że konsumpcja jest aktem nie indywidualnym (służącym do zaspakajania potrzeb), a społecznym (poprzez który jednostki komunikują innym status, demonstrują swą pozycję). Jest to zatem działanie symboliczne, semiotyczne i centralne dla istnienia systemu społeczeństw późnego kapitalizmu. W swoich wywodach używa dwóch metafor antropologicznych, które bardzo dobrze pokazują kondycję neoliberalnej społeczności. Pierwsza z nich to potlacz – rytuał północnoamerykańskich Indian z plemienia Kwakiutli. W celu wyboru wodza organizują oni zebranie na którym ma miejsce niszczenie wszelkiego rodzaju dóbr: żywności, broni, ubrań, narzędzi etc. W ten sposób członkowie plemienia demonstrują swą zasobność – proces ten pozwala na odpowiednią ocenę majętności każdego z nich. Przywódcą zatem zostaje ten, komu uda się zniszczyć najwięcej. J. Baudrillard sądzi, że w analogiczny sposób funkcjonuje kapitalistyczne społeczeństwo: wygrywa ten, komu uda się najwięcej zmarnować, wydać mnóstwo pieniędzy na zakup niepotrzebnych towarów, gdyż będzie to znaczyło, ze ma jeszcze ich mnóstwo. Drugą zaś metaforą konsumpcji jest kult cargo – w czasie II wojny światowej na jednej z wysp Melanezji Brytyjczycy zbudowali lotnisko wojskowe, by wykorzystać je do przerzucania zaopatrzenia na front dalekowschodni. Tubylcy tej wyspy ze zdziwieniem, ale również zachwytem obserwowali lądowania i starty samolotów – w ich przekonaniu byli to bogowie, którzy przylatywali w odwiedziny do białych ludzi. Chcąc, by przylecieli również do nich, stworzyli imitację lotniska na swojej części wyspy; widząc, że biali wymieniają się kwitkami, paczkami – robili to samo używając liści i patyków. J. Baudrillard dostrzegł w tym podobieństwo dospołeczeństwa konsumpcyjnego: posługuje się ono całą masą symulatorów, gadżetów, produkuje różnego rodzaju oznaki szczęścia wierząc, że nadejdzie prawdziwe szczęście. Konsumpcja zatem to wiara w moc znaków, akumulowania oznak szczęścia (Baudrillard 2006, Sowa 2003).

Doskonale można dostrzec te elementy funkcjonowania społeczeństwa konsumpcyjnego w obiektach niejednokrotnie nazywanych świątyniami konsumpcji czy centrami spełniania marzeń. Mowa oczywiście o wszelkiego rodzaju galeriach handlowych, domach towarowych czy supermarketach. J. Baudrillard pisze o ich specyficznym rodzaju, które nazywa drugstore’rami. Urzeczywistniają one syntezę aktywności konsumenckich, z których ważną jest nabywanie, swoistego rodzaju flirt z przedmiotami, przechadzanie się dla rozrywki pośród nich i możliwość ich rozmaitej kombinacji. W drugstore’ach znaleźć można zarówno kawiarnię, kino, księgarnię, salę koncertową, jak i kupić artykuły spożywcze ozdoby czy ubrania. Ich specyfika pozwala nie tylko przyciągnąć konsumenta, ale zatrzymać go tam na cały dzień – w jednym budynku może zjeść obiad, obejrzeć transmisje z meczu, poczytać książkę, przechadzać się wśród świeżych owoców czy pieczywa. Autor bezbłędnie określił to, co obserwować można obecnie w postaci nowoczesnych galerii handlowych (Baudrillard 2006).

Powyższa intuicja zdaje się bardzo dobrze korespondować z ujęciem W. Benjamina, który w swojej książce Pasaże ukazuje dziewiętnastowieczny Paryż jako wielki dom handlowy, którego kwintesencją stają się właśnie budowane luksusowe pasaże. Tytułowe konstrukty to szczególnego rodzaju rozwiązanie architektoniczne; pasaż to bowiem przejście łączące zbiór sklepów, przykrytych dachem, najczęściej szklanym, kuszących różnego rodzaju towarami. W. Benjamin przechadzając się pasażami dostrzegał wszechobecny kult nadmiaru, nadwyżki towarów, który ma przekonywać, żekonsumenci dotarli do krainy szczęśliwości i obfitości. Zauważył ponadto zewsząd bijące kolory, zapachy, smaki, różne konfiguracje ozdób, opakowań, materiałów, mających przyciągnąć klienta. Dostrzegł poprzez to, że jest kapitalizm nieustannie odwołuje się do myślenia magicznego, a dzieje się tak dlatego, że ma on podstawę w micie. W. Benjamin dowodzi także (co rozwijają T. Adrono i M. Horkheimer), że nie tylko kapitalizm, ale także religia ma mityczny fundament, toteż nowoczesność z niej nie zrezygnuje – stanowi to jedno z głównych założeń myśli postsekularnej. W. Benjamin poświęca także sporo miejsca na analizę mody i reklamy, które pełnią rolę kół zamachowych społeczeństwa konsumpcji. O tym traktuje także J. Baudrillard i wspomniani już przedstawiciele szkoły frankfurckiej. Wszyscy badacze są zgodni co do funkcji, jaka pełni reklama: ma ona za zadanie pokazywać konsumentom ich własne pragnienia i potrzeby i obiecywać szczęście, kiedy to pragnienie zaspokoją (Benjamin 2006).

Taka koncepcja reklamy wiąże się z psychoanalitycznym odczytaniem jej funkcjonowania. J. Lacan zakładał istnienie obiektu małego a – elementu, który został utracony raz na zawsze we wczesnej fazie dzieciństwa. Moment holistycznej pełni ma miejsce tylko przy piersi matki, potem następuje swoistego rodzaju pęknięcie; dziecko orientuje się, że matce, jak i jemu czegoś brakuje, dostrzeżony zostaje brak w pełni. Całe życie – wg J. Lacana – ma polegać na szukaniu utraconego obiektu, nie można go jednak odnaleźć, toteż konstytutywnym uczuciem ludzkim jest niespełnienie. Reklama zatem gra małym a, pokazuje, że zakup określonego towaru pozwoli wypełnić pustkę, zafundować spełnienie i w efekcie szczęście. Tak nigdy nie jest – proces ten trwa permanentnie, czemu ulegają konsumenci. Inną Lacanowską koncepcją jest pojęcie fazy lustra, które jest źródłem informacji zwrotnej. Może ono znajdować się w ekranie telewizora – reklama doskonale pokazuje, kreuje potrzeby konsumentów, którzy ich wcześniej nie dostrzegali. Ponadto przedstawia ona konsumenta jako szczęśliwego – oczywiście po spełnieniu warunków zakupu (Žižek 2009).

Co do kwestii mody zaś – twórcą interesującego jej ujęcia, szczególnie dla damskiej części odbiorców – jest G. Simmel. Otóż filozof ten zakładał słabszą pozycję kobiet w kulturze, z czego najprościej mówiąc, wynika uleganie modzie. Kobiety bowiem – według tegoż – z jednej strony czują potrzebę wyróżniania się, z drugiej zaś pragną nadal pozostawać w bezpiecznej wspólnotowej pozycji, co wiąże się z koniecznością powszechnej akceptacji. Podążanie za modą jest w tym wypadku polem swoistej imitacji, oferując jednak element poczucia niezależności. Co więcej G. Simmel przekonuje, że tak duże przywiązanie kobiety do mody wiąże się z faktem, że jest toobszar, gdzie może się bez przeszkód realizować, rekompensując swoje braki w innych dziedzinach, w których nie może uczestniczyć (Simmel 2007).

Wracając do spostrzeżenia W. Benjamina – można je zestawić z obserwacją K. Marksa, który o jednej z europejskich stolic pisał w następujący sposób: Na najbardziej ruchliwych ulicach Londynu tłoczy się magazyn obok magazynu, a w szklanych witrynach lśnią wszelkie bogactwa świata: indyjskie szale, amerykańskie rewolwery, chińska porcelana, paryskie gorsety, rosyjskie futra i podzwrotnikowe korzenie, ale wszystkie te kuszące przedmioty noszą fatalne białe kartki, na których wypisane są arabskie cyfry z lakonicznymi znakami: funt, szyling, pens (Marks 1966:24). Cytat ten doskonale oddaje to, co K. Marks nazywa fetyszyzmem towarowym, a co potem

J.Baudrillard określa mianem formalnej liturgii przedmiotu (Baudrillard 2006). Obydwaj filozofowie zauważają, żeczłowiek już nie funkcjonuje, jak miało to miejsce uprzednio, w środowisku innych ludzi, lecz otoczony jest przez przedmioty. Wobec tego następuje wyraźne zredukowanie relacji międzyludzkich do wymiany towarowej, co związane jest z oddzieleniem człowieka od swego wytworu i w konsekwencji prowadzi do alienacji. Swoistą odmianą fetyszyzmu towarowego, co szczególnie wyraźne ilustruje cytat, jest fetyszyzm pieniądza, który zajmuje centralne miejsce w konsumpcyjnym społeczeństwie z racji swej funkcji środka wymiany i miernika wartości towarów. Fetysz, ze względu na swą specyfikę, działa niszcząco na psychikę ludzką – jednostka uzależnia się od rzeczy, która przejmuje kontrolę nad jej zachowaniem. Trudno nie wysnuć wniosku, że jest to domeną społeczeństwa konsumpcyjnego, w którym pieniądz niejednokrotnie zdaje się sprawować kontrolę nad człowiekiem (Marks 1966).

Tym, co – podobnie jak przedmioty-fetysze – pośredniczy między ludźmi, co stało się nową formą ich istnienia w społeczeństwie konsumpcji są obrazy. Jest to teoria G. Deborda – w Społeczeństwie spektaklu stworzył wizję społeczeństwa opierającego się na obrazach, które są biernie pożądane przez odbiorców-konsumentów. Synonimem spektaklu jest zatem obrazowość; łączy się z wytwarzaniem alternatywnej rzeczywistości, jest zatem społeczeństwem fałszu, pozoru. Do opisu zjawiska spektaklu niejednokrotnie zostaje użyte określenie oddzielenia, które nazwane jest alfą i omegą spektaklu – w tym kontekście może konotować z ideą alienacji K. Marksa; spektakl oddala człowieka od jego wytworów, które utożsamiane są z twórczym potencjałem kreatywności i wyobraźni. Zjawisko to wiąże się także z zaburzeniem komunikacji, która często jest jednostronna – jednostki tworzące spektakl stoją w opozycji do biernych jego konsumentów. Spektakl to całkowite odwrócenie życia, nie-życie, kłamstwo, które samo siebie okłamuje (Debord 2006:33) – efektem tego jest wytwarzanie fałszywych potrzeb i wieczna rozbieżność pomiędzy tym, co sztuczne a tym, co prawdziwe. Idea G. Deborda to zatem radykalna krytyka neoliberalnej społeczności opartej na konsumpcji (Debord 2006).

Opisane zjawiska prowokują do refleksji na temat kondycji i tożsamości konsumenta w świecie późnego kapitalizmu. Szczególnie istotne refleksje snuje M. Foucault zauważając niedoskonałość systemu politycznego, opierającego się na konsumpcji – zmusza on obywatela do permanentnej pracy, by gromadzić kapitał. Doskonale ilustruje takie zjawisko schemat: 8+2+2+4, co obrazuje plan dnia typowego dnia człowieka, w którym najwięcej czasu i energii zabiera praca. Jeżeli w szesnastogodzinnym dniu aktywności system nakłada obowiązek spędzenia ośmiu w pracy, ta uniemożliwi mu jakąkolwiek inną pożyteczną aktywność. Będzie musiał spędzić dwie godziny na dojazdy do pracy oraz powroty z niej, kolejne dwie na prozaiczne czynności jak mycie, jedzenie, ubieranie się itp. Pozostają mu jedynie cztery godziny, niestety najczęściej taki człowiek nie ma wówczas ani energii ani ochoty na nic innego niż oglądanie telewizji. Znajduje to potwierdzenie w badaniach, które dowodzą, że przeciętny człowiek spędza przed telewizją średnio 4-5 godzin dziennie (Foucault 1998, Sowa 2003).

Taki stan rzeczy jest zapewne jedną z przyczyn braku umiejętności krytycznego myślenia, przyjmowania informacji płynących z zewnątrz, co cechuje jednostki żyjące w świecie późnego kapitalizmu. Zdaje się to być wręcz definicją człowieka jednowymiarowego, o którym traktuje obszernie H. Marcuse w swej książce, która taki tytuł właśnie nosi. Taki człowiek to jednostka rozwijająca biernie środki produkcji, własny indywidualizm, osobowość jest celem podrzędnym (Marcuse 1991). F. Nietzsche wysuwa zaś myśl o Ostatnim Człowieku, który poniekąd koresponduje z wizją przedstawiciela szkoły frankfurckiej: to człowiek całkowicie niesamodzielny mentalnie, sterowany, zmanipulowany izblazowany. Środowisko, w którym żyje zaś uległo przewartościowaniu, co wiąże się z upadkiem kultury, która traktowana jest jak jarmark czy dyscyplina (Nietzsche 1930).

Nic więc dziwnego, że taki człowiek, na którego dodatkowo wpływa reklama będzie wtórował temu, co dyktują międzynarodowe korporacje. Prowadzi to do kultu marek, fascynacji logotypami. Problemu tego dotyka N. Klein w książce No Logo; szczegółowa analiza funkcjonowania wspomnianych korporacji uzmysławia ich faktyczną siłę i ogromny wpływ na pozornie wolne społeczeństwo oraz to, w jaki sposób do celów marketingowych wykorzystywany jest niemal każdy element przestrzeni publicznej. Taki stan rzeczy ma oczywiście odzwierciedlenie w sytuacji, która ma miejsce w krajach tzw. Trzeciego Świata – ich ludność wykorzystywana jest jako tania siła robocza. Z drugiej strony N. Klein dostrzega coraz większy sprzeciw wobec taktyki działania światowych koncernów, co przekłada się w praktyce na powstawanie nowych ruchów anty- i alterglobalistycznych, wśród których coraz bardziej aktywna jest młodzież (Klein 2004).

Coraz większy zasięg ruchów, które przeciwstawiają się konsumpcyjnemu stylowi życia, dostrzega także E. Gandini, prezentując filmowe ujęcie tego zjawiska. Swój dokument Nadprodukcja – terror konsumpcji rozpoczyna on właśnie od ukazania manifestacji antyglobalistów w największych miastach Zachodu. Jako jednego z ideologów tych ruchów przedstawia J. Zerzana, który udziela interesujących odpowiedzi na zarzuty odnoszące się do przemocy, jaką stosują członkowie protestujący na ulicach przeciw konsumpcji: Dlaczego ludzie wychodzą na ulice, by zaprotestować lub by coś zrobić? To nie jest bezsensowna przemoc. Bezsensowne jest siedzenie na tyłku ćpanie, oglądanie MTV, potem idziesz do pracy i tak na okrągło. Dla mnie to jest przemoc (Gandini 2003).

Trudno o lepszy komentarz zamykający rozważania o konsumpcji.

Nadmierna konsumpcja to jeden z największych problemów nowoczesnej gospodarki kapitalistycznej. Wiąże się on nie tylko z powszechnie znanymi problemami jak zanieczyszczenie środowiska naturalnego, brazyfikacja, karnawalizacja życia i amerykanizacja kultur. Konsumpcja – co wydaje się najbardziej istotne – jest przyczyną kształtowania jednostek pozbawionych autonomii, biernych i próżnych.

___________________________________

Artykuł został wygłoszony w formie referatu podczas 2-go Maratonu Krytycznego.

___________________________________

Źródła:

  1. Baudrillard J. (2006) Społeczeństwo konsumpcyjne. Jego mity i struktury, tłum. S. Królak,Warszawa, Wydawnictwo Sic!
  2. Bauman Z. (2009) Konsumowanie życia, Kraków, Wydawnictwo UniwersytetuJagiellońskiego.
  3. Benjamin W. (2006) Pasaże, tłum. I. Kania, Kraków, Wydawnictwo Literackie.
  4. Foucault M. (1998) Nadzorować i karać, tłum. T. Komendant, Warszawa, WydawnictwoAletheia.
  5. Debord G. (2006) Społeczeństwo spektaklu, tłum. M. Kwaterko, Warszawa, PaństwowyInstytut Wydawniczy.
  6. Gandini E. (2003) Nadprodukcja. Terror konsumpcji [film], Szwecja, ATMO.
  7. Klein N. (2004) No Logo, tłum. H. Pustuła, Izabelin, Wydawnictwo Świat Literacki.
  8. Marcuse H. (1991) Człowiek jednowymiarowy: badania nad ideologią rozwiniętegospołeczeństwa przemysłowego, tłum. S. Konopacki, Warszawa, Wydawnictwo PWN.
  9. Marks K., Engels F. (1966) Przyczynek do krytyki ekonomii politycznej, tłum. E. Lipiński,Warszawa, Wydawnictwo KiW.
  10. Nietzsche F. (1930) Tako rzecze Zaratustra, tłum. W. Berent, Warszawa,Wydawnictwo Ignis.
  11. Sobol E. (red.) (2002) Nowy Słownik Języka Polskiego, Warszawa, Wydawnictwo PWN.
  12. Simmel G. (2007) Filozofia kultury, tłum. W. Kunicki, Kraków, Wydawnictwo UniwersytetuJagiellońskiego.
  13. Sowa J. (2003) Sezon w teatrze lalek i inne eseje, Kraków, Wydawnictwo KrakowskaAlternatywa.

14.Žižek S. (2009) Lacan. Przewodnik Krytyki Politycznej, tłum. J. Kutyła, Warszawa,

Wydawnictwo Krytyki Politycznej.