Kampania Dove Prawdziwe Piękno zmiana stereotypów czy zabieg marketingowy?

Autor: Ewelina Ciaputa

 

Od lat środki masowego komunikowania zalewają rynek reklamami, na których prezentowane są kobiety, utożsamiane z „prawdziwym” pięknem. Reklama definiowana jest w tym kontekście jako środek informacji masowej skłaniający do nabycia produktu . Poza tym reklama:

(…) jest procesem komunikacji, która w ograniczonym zakresie spełnia warunki określające przebieg porozumiewania się opartego na bezpośrednim kontakcie. (…) Reklama umożliwia jednak wywieranie wpływu na postawę odbiorcy wobec wiadomości oraz estetyczne manipulowanie stopniem odpowiedniości desygnatu wobec realnego obiektu. (…) Reklama (…) pozwala wykorzystywać emocjonalne cechy przekazu.

 

Innymi słowy można powiedzieć, że reklama jest instrumentalnym procesem komunikacji, której celem jest wywarcie wpływu na decyzję zakupu lub utrzymanie silnej identyfikacji z prezentowaną marką w porównaniu do ofert konkurencyjnych. Reklama zatem może być definiowana jako przekaz perswazyjny, którego celem jest zwiększenie popytu na dany produkt. W reklamie oprócz stosowania technik wpływu społecznego ( o czym będzie mowa dalej), stosowane są teorie psychologiczne, m.in. teoria bodźca-reakcji, psychologia postaci i teorie pola, psychoanaliza i neopsychoanaliza.

Specyficzną odmianą reklamy jest reklama społeczna, której podstawowa funkcja polega na dotarciu z przekazem do odbiorcy, jednak celem nie jest wpływ na decyzje konsumencie w sprawie zakupu, ale przekonanie odbiorców co do „społecznej wartości promowanych postaw, wartości czy też zachowań.” Jednak reklama społeczna nie różni się znacząco od reklamy komercyjnej pod względem stosowanych w niej narzędzi marketingowych. Bowiem oba typy posługują się tymi samymi mediami, przez które komunikują swe treści, poza tym posługują się tym samym językiem, stosują podobne techniki perswazyjne. Jednak jedno co na pewno je różni, to użyteczność społeczna przekazu. Reklama społeczna ma na celu promocje pewnych idei, wartości, a nie budowanie pozycji marki. Inne funkcje to: „wołanie o pomoc pewnej grupy społecznej, przełamywanie tabu i stereotypów, nawoływanie do dialogi i debaty publicznej.”

Współczesna kultura wszczepia w nas przekonanie, że prawdziwym kapitałem ludzi (a zwłaszcza kobiet) jest piękno ich ciał. Kobiety zachęcane są do inwestowania w swoje ciało poprzez diety, wybór odpowiedniego stylu życia, uprawianie ćwiczeń i zakup kosmetyków upiększających (czy też poprawiających mankamenty naszej urody), co ma stanowić jedną z dróg do osiągnięcia ideału kobiecości. Współczesność można zdefiniować jako czas, w którym projekt tożsamości zasadzony jest na reżimach ciała. Innymi słowy, nasze ciała trenowane i poddawane ciągłej samokontroli oraz kontroli sprawowanej nad naszymi ciałami przez innych a także postawione przed wymogiem zbliżenia się do ideału, stanowią podstawę naszej tożsamości. Media odgrywają znaczną rolę w promowaniu wizerunku zdrowego, młodego, szczupłego i pięknego ciała, zwłaszcza kobiecego. Mimo faktu, że reklama ma na celu stworzenie wizerunku marki oraz ma zachęcać do zakupu reklamowanego produktu, staje się ona także jednym z podstawowych instrumentów tworzenia i odtwarzania wizerunku (zazwyczaj fałszywego i stereotypowego), który dla kobiet stają się podstawą ich identyfikacji. Mechanizm, dzięki któremu ciała przedstawiane w reklamie mogą wpłynąć na nastrój i postrzeganie własnego ciała może być opisany w kategoriach teorii porównań społecznych Leona Festingera. Teoria ta skupia się na procesach obserwacji i ewaluacji jednostek, na podstawie których owe jednostki budują wizerunek swego „ja” poprzez porównania z innymi. Tak więc, teoria ta zakłada, że jeśli nie istnieją obiektywne kryteria na podstawie których mogłaby się dokonać owa ewaluacja, ludzie są skłonni oceniać się poprzez dokonywanie porównań. Na podstawie owych porównań jednostki mogą odczuwać satysfakcję lub niezadowolenie względem samych siebie.

Reklamy przedstawiane w środkach masowego komunikowania są wszechobecnym źródłem porównań społecznych. Codzienna ekspozycja obrazów medialnych może zachęcać kobiety do porównywania siebie do wizerunków przedstawianych w mediach, zarazem używając tych przedstawień jako punktów odniesienia dla swoich ciał. Proces owych porównań może wpływać u kobiet na poczucie wstydu i zaniepokojenia ze względu na niemożność sprostania kreowanemu ideałowi. Jak wskazują badania przeprowadzane głownie na Zachodzie ciała eksponowane w mediach masowych mają negatywny wpływ na nastrój kobiet i ich satysfakcję ze swych ciał. Sean Redmond w swoich artykule na temat tworzenia ideału kobiecego ciała w reklamie konstatuje, że reklama mająca na celu stworzenie wyidealizowanej wersji kobiecego ciała opiera się głównie na prezentowaniu w niej szczupłości, białego koloru skóry, blond włosów, niebieskich oczu, młodości, blasku, które to atrybuty staję się fundamentalnymi dla przedstawień kobiecych ciała zarówno w reklamie, jak i w rzeczywistości, na którą reklama oddziałuje. Współczesna kultura opiera się na tzw. tyranii szczupłości (tyranny of slenderness). Jak się bowiem okazuje, kobiece ciało staje się projektem, którego głównymi wyznacznikami są wzorce narzucane w mediach. Ma to największy wpływ zwłaszcza na białe kobiety. Tezę swą popiera badaniami przeprowadzonymi w roku 1995 na Uniwersytecie w Arizonie, które pokazały, że czarne kobiety, dość krnąbrnie zbudowane były szczęśliwsze niż białe kobiety, które były niezadowolone z własnych ciał, postrzegając jednocześnie siebie jako osoby z nadwagą (mimo, że nimi nie były) i próbujące to zmienić poprzez dietę, która miała zapewnić im odpowiedni rozmiar. Zatem białe kobiety definiowały swoje piękno poprzez pryzmat swych ciał, swej zewnętrzności, natomiast kobiety czarnoskóre kładły raczej nacisk na cechy osobowości, kiedy opisywały ideał siebie. Podsumowując, obraz białych, szczupłych ciał i mała ekspozycja ich czarnoskórych odpowiedników (lub też jedynie ich fragmentaryzacja), wywiera u białych kobiet silny wpływ na sposób postrzegania siebie i swych ciał. Wart podkreślenia wydaje się zatem fakt, że kolor kobiecego ciała ( zazwyczaj biały) staje się jednocześnie wyznacznikiem adresatów przekazu reklamowego, czyli białych kobiet. Białość ich skóry podkreślana jest zabiegiem „blasku” (glow), który pozwala identyfikować owe białe kobiety jako boginie, święte, idealne przedstawicielki kobiecego piękna. Ów blask ma sprawiać wrażenie wydobywającego się z wnętrza prezentowanych kobiet, jako coś naturalnego i przypisanego do ich ciał. W rzeczywistości ów blask tworzony jest przez grę świtała i cienia w studio filmowym lub fotograficznym. Lecz mało kto to wie.

Natomiast co tyczy się innego aspektu ideału kobiecego piękna, a dotyczy przedstawień reklamowych to wiek modelek. Reklama wykształciła specyficzne postrzeganie piękna, które opiera się oprócz wspomnianych wcześniej cech atrakcyjności fizycznej, także na specyficznym stosunku do starzenia się i starości, co mimo prób przekonania nas w massmediach, że tak nie jest, jest nieodwracalnym i wpisanym w życie człowieka procesem. Pierwsze oznaki starzenia się, te najbardziej widoczne, znajdują się na skórze twarzy i szyi, zatem na tych aspektach kobiecego ciała reklamy kosmetyków, próbujących zatrzymać procesy natury, skupiają się głównie. Niechęć do starości wynika z praktyk dyskursywnych stosowanych w naszej kulturze, która zakłada, że piękno ciało to ciało młode. Kobiety zatem, aby pozostać pięknymi muszą pozostać młodymi, co ze względu na specyfikę faz życia człowieka ( i innych gatunków na Ziemi) nie jest możliwe do osiągnięcia. W reklamach obraz starzejącej się kobiety nie jest prezentowany, poza tym starość wydaje się być problemem, dla którego rozwiązaniem staje się reklamowy produkt. Bowiem starzenie się postrzegane jest w kulturze jako utrata symbolicznego kapitału w postaci swego pięknego, młodego ciała, a także co za tym idzie, obniżenie samooceny. Zatem projekt kreowania kobiecego ciała zakłada jego naprawianie, przywracanie do stanu młodości, ponieważ bez tych zabiegów nie jest możliwe odnoszenie się do ideału młodego ciała stworzonego przez obecną kulturę.

Reklama jako specyficzne narzędzie informowania i perswazji, wykorzystuje socjotechniki lub też techniki wpływu społecznego, mające stać się podstawą ich efektywności. Reklama obecnie, jak wskazuje Ewa Szczęsna , rozwija się w kierunku raczej przekonywania, niż informowania. Ważne w tym kontekście okazuje się stosowanie taktyk schlebiania, oferowania przyjaźni, pomocy, obietnica korzyści. Charakterystyczny staje się także sposób, w jaki reklama zapośrednicza wartości z kultury, które dla społecznego funkcjonowania okazują się niezmiernie ważne, są to np. piękno, dobro czy też prawda. „Prezentowanie ogólnie pożądanych wartości: szczęścia, nieśmiertelności, miłości, piękna, dobra, akceptacji, przyjaźni sprawia, że odbiorca sam uruchamia w sobie akty perswazyjne. Sztuka reklamowej perswazji oparta jest na przekonaniu, że do wartości pożądanych nie trzeba nikogo przekonywać.” [pogrubienie moje] i dalej „ [r]eklama odwołuje się do uniwersalnych wzorów piękna; nie interesuje ją to, co subiektywnie uważane za piękne, ale to, co przez wszystkich postrzegane jest jako estetycznie wartościowe. Prowadzi to do standaryzacji piękna, utrwalania i kreowania wzorów ogólnie akceptowalnych przy jednoczesnym opatrzeniu ich obietnicą zaspokojenia gustów indywidualnych.”

Jednak wpływ społeczny nie ma jedynie zastosowania w reklamach komercyjnych, ale także w reklamie społecznej. Robert B. Cialdini wymienia i opisuje w swojej książce Wywieranie wpływu na ludzi 6 podstawowych technik wpływu społecznego. Są to: reguła wzajemności, zaangażowania i konsekwencji, społecznego dowodu słuszności, lubienia i sympatii, autorytetu oraz reguła niedostępności. Ze względu na ograniczoną objętość tej pracy skupię się głownie na dwóch technikach, które pod względem analizowanej tutaj kampanii wydają się być fundamentalne, a mianowicie na regule lubienia i sympatii a także regule autorytetu.

Kampania Dove Prawdziwe Piękno wystartowała w Europie wiosną 2004 roku. W Polsce kampania trwa od roku 2006.Tym co ją wyróżnia spośród innych to fakt, że w jej reklamach występują prawdziwe kobiety, których rozmiar, kształt i wygląd różnią się od tych prezentowanych dotychczas w środkach masowego komunikowania. Kobiety owe zostały wybrane na ulicy. Kampania Prawdziwe Piękno ma na celu (jak sama to określa) zmianę stereotypów dotyczących piękna, a także pokazanie kobietom, że piękno ich ciał nie zależy od wieku, koloru skóry czy włosów, rozmiaru czy kształtu, przez co ma pomóc w kształtowaniu poczucia samoakceptacji i satysfakcji z tego jakimi są. Na samym początku kampania zadała pytanie o definicję prawdziwego piękna. Tak rozpoczęła się debata na temat tego, jak definiowane w kulturze jest piękno i czy powinno być ono wyznaczane wiekiem, kształtem i rozmiarem naszego ciała. Akcję od początku wspierają ambasadorzy: Katarzyna Figura, Dorota Wellman i Janusz L. Wiśniewski. Jak można przeczytać na stronie oficjalnej Dove „Kampania Prawdziwe Piękno ma na celu zmianę istniejącego stanu rzeczy, i zaproponowanie w jego miejsce szerszego, zdrowszego i bardziej demokratycznego poglądu na piękno. Poglądu na piękno, który każda kobieta będzie podzielać i cieszyć się nim codziennie.” Dove poprzez otwarcie debaty publicznej na temat piękna stara się także wesprzeć kobiety w budowaniu wiary w siebie i zwrócić uwagę opinii publicznej, że obraz kobiet prezentowany w reklamach powoduje niską samoakceptację kobiet, a zwłaszcza dzieci (dziewczynek). Obok Kampanii Prawdziwe Piękno, w 2008 roku Dove wprowadziło kontynuację, która jednak tym razem zwraca uwagę na to, że piękno nie pyta o wiek. Dove utworzyło także Fundację Self-Esteem Fund, która ma na celu uchronienie dzieci przez wpływem stereotypów związanych z pięknem i pomoc im w budowaniu swojego poczucia wartości.

Oprócz billboardów, reklam w prasie i telewizji, Dove sięgnęło także po tzw. marketing wirusowy, wykorzystując go do swojej kampanii społecznej. Krótkie filmy, takie jak Evolution, Onslaught oraz Through Her Eyes i True Colours krążą po Internecie, przekonując nas, że nic dziwnego że nasze pojęcie piękna zostało zaburzone jeśli to co widzimy i na czym się opieramy jest stworzone w odpowiednich programach graficznych i dzięki pracy rzeszy stylistów, makijażystów itp. Owe filmy apelują także, aby rodzice porozmawiali ze swoimi dziećmi, zanim zrobią to reklamy światowych koncernów kosmetycznych. Kampania Dove zwraca więc uwagę na psychologiczne zagrożenia związane z reklamą, a mianowicie na m.in. problemy zdrowotne (anoreksja, bulimia), samoakceptację i problemy z budowaniem poczucia piękna własnego ciała.

Przyglądając się bacznie kolejnym odsłonom kampanii łatwo można stwierdzić, że ma ona na celu łamanie stereotypów, zwłaszcza tych opisanych na wstępie. Dove zatem łamie stereotyp młodej, szczupłej, blond i białej modelki, która nie ma mankamentów urody, takich jak piegi, czy tez mały biust, ukazując w swych reklamach kobiety zupełnie odbiegające od tych wzorców, a u których podkreślane są atuty ich urody, a zwłaszcza to, że każda kobieta jest inna i wyjątkowa.

Wart odnotowania wydaje się fakt, że kampania Prawdziwe Piękno zaklasyfikowana jako reklama społeczna, nosi znamiona także reklamy komercyjnej, wraz z jej podstawowymi elementami, funkcją informacyjną i perswazyjną, oraz z zastosowanymi elementami wpływu społecznego. Zatem kampania ma na celu nie tylko przekonanie społeczeństwa do zmiany przekonań na temat piękna (czyli zmiany istniejących stereotypów) oraz wywołania na ten temat debaty publicznej, ale jej celem jest także perswazja, że piękno tkwi w każdej kobiecie, ale należy je wydobyć poprzez odpowiednią pielęgnację ciała, co ma zapewnić oferowany produkt. Inaczej to ujmując, oprócz podstawowych celów reklamy społecznej, Dove umacnia swój wizerunek marki i w duchu kampanii społecznej sprawia, że staje się ona jedną z bardziej dynamicznych marek na rynku, co niewątpliwie przekłada się na zyski.

Analiza szczegółowa reklam prasowych i telewizyjnych oraz tzw. zewnętrznych pozwala na wysunięcie kilku istotnych wniosków, będących odpowiedzią na pytanie zadane w tytule pracy. Dove bardzo umiejętnie bowiem wykorzystało elementy perswazji, stosowane w reklamie komercyjnej.

Kampania skorzystała z podstawowych zasad marketingowych. Skupiając się teraz na analizie zabiegów zastosowanych w reklamach opisywanej marki, opisuje głównie zabiegi zastosowane jako do reklamie komercyjnej, co oczywiście ma swoje przełożenie na zabiegi wykorzystane w kampanii Prawdziwe Piękno jako kampanii społecznej.

Po pierwsze, wykorzystała ona nagie ludzkie ciało, co dla zabiegów marketingowych jest jedną z podstawowych technik zwrócenia uwagi odbiorcy (co w szumie medialnym jest bardzo istotne), a co pozwala na zapamiętanie przez niego owego obrazu. Opisywany przeze mnie wcześniej zabieg „blasku” jest także efektywnie tutaj stosowany. Każda kobieta bowiem może mieć słoneczną opaleniznę lub też błyszczeć naturalnym blaskiem po wmasowaniu w swe ciało balsamu, oczywiście odpowiedniej marki (reklamowanej). Efektywność przekazu reklamowego została także wzmocniona poprzez pokazanie nadawcy tegoż komunikatu jako osoby podobnej do adresata. Kampania zatem bazuje na jednej z technik wpływu społecznego, a mianowicie na regule sympatii. Reguła sympatii mówi nam o tym, że lubimy osoby atrakcyjne fizycznie, podobne do nas, przez co informacje od nich otrzymywane jako nadawców komunikatu wywołują u nas pozytywne emocje. Sympatia obniża także nasz krytycyzm. Reguła ta zasadza się głównie na atrakcyjności fizycznej (kobiety występujące w reklamach Dove są ładne), podobieństwie (tutaj naszego wizerunku i postaw względem niego), intensywności kontaktów. Sympatia opiera się w omawianej kampanii na wykorzystaniu wizerunków osób podobnych do przeciętnych konsumentek, czyli podobnych do większości kobiet na świecie, a którym udowadnia się, że są piękne. Podobieństwo wynika zarówno z podobieństwa wyglądu, ale także i postaw. Nadawcy komunikatu starają się sprawić wrażenie, że pracują na rzecz tych samych celów, co my, a że my musimy to razem z nimi ciągnąć, poprzez apel lub też sugestię wykorzystaną w sloganie „przyłącz się do debaty o pięknie”. Efekt, do którego się dąży ma skutkować wspólnymi gratyfikacjami takimi jak: zmienienie definicji piękna, a co za ty idzie wzrost samoakceptacji tych kobiet. Nadawca wyraża więc chęć pomocy kobietom we współczesnym świecie, którego specyfika została już opisana na wstępie tego eseju. Zatem budując w nas pozytywny wizerunek marki przekłada się on na zakup tych produktów. Zastosowanie wraz z regułą lubienia i sympatii techniki ingracjacji wzmocniło przekaz. Dokonało się to poprzez podwyższanie wartości tychże kobiet, opierając się głównie na czynnikach emocjonalnych. Poza tym komunikat został skierowany bezpośrednio do grupy, której ma dotyczyć ( w tym przypadku kobiet, które nie stanowią ideału, a mają przewagę liczebną w społeczeństwie)przez co zyskał on na skuteczności. Zwykłej kobiecie (czyli odbiorcy) łatwiej zidentyfikować się z prezentowaną w przekazie bohaterką, co prowadzi do silnego związku emocjonalnego między produktem a odbiorcą. Innymi słowy, wywołanie u odbiorcy silnych uczuć ( w tym przypadku pewności siebie i poczucia piękna) kojarzyć się nam będzie z użytkowaniem reklamowanego produktu. Nasze problemy, słabości, niedoskonałości pokazane w komunikatach reklamowych jako atuty, mogą ulec podkreśleniu i wysokiej waloryzacji poprzez zakup produktu (odbiorca zatem przekonywany jest o korzyściach płynących dla niego z zakupu produktu). Poza tym nabycie reklamowanego przedmiotu, kosmetyku, do którego mamy nastawienie pozytywne jest sposobem zamanifestowania swojej indywidualności, co idealnie wykorzystała kampania Prawdziwe Piękno. Dove sprzedaje zatem nie tylko swój produkt, ale indywidualizm i szczególne, bo jakościowe podejście do klienta, który jest dla nadawcy wyjątkowy. Co więcej, stwarzanie wizerunku świata, który jest bliski odbiorcy, lub też odzwierciedla jego wyobrażenia o świecie stanowi o skuteczności komunikatu. Oczywiście technika ta także została zastosowana w przypadku reklam produktów Dove.

Na stronach internetowych kobiety zachęcane – przez twórców kampanii- są do wyrażenia swej opinii na forum, co pozwala na stworzenie swoistej wspólnoty, społeczności kobiet, które wymieniają się doświadczeniami i uwagami. Na stronie można także znaleźć informacje na temat kolejnych etapów kampanii, a także życiorysy modelek wykorzystanych w reklamach, materiały pomocne w rozwiązywaniu problemów związanych z samoakceptacją. Biografie modelek wprowadzają element personalizacji, przez co adresatkom kampanii jeszcze łatwiej jest się identyfikować z bohaterkami spotów reklamowych.

Inną zastosowaną regułą jest wizerunek autorytetu, w omawianym przypadku osób znanych z telewizji: Kasi Figury, Doroty Wellman. Reguła autorytetu mówi nam o tym, że posłuszeństwo wobec osób będących ekspertami w danej dziedzinie daje społeczeństwu niezmierne korzyści. Kierujemy się autorytetami bowiem one często uważane są za osoby posiadające wiedzę, której my nie mamy, poza tym zwalnia nas to z konieczności myślenia. Wspieranie się na opinii autorytetów ma miejsce zwłaszcza wtedy, gdy nie jesteśmy przekonani co do własnej wiedzy i sądów. Skuteczność autorytetu w opisywanej kampanii poparta jest autentycznością tych osób. Zarówno Katarzyna Figura, jak i Dorota Wellman nie są kobietami idealnymi, szczupłymi i młodymi.

Dove zastosowało także bardzo umiejętnie zasadę wyróżnialności. Spoty reklamowe nie są podobne do innych pod względem prezentowanych w nich postaci, co na początku może wywołać uczucie zaskoczenia, jednak w efekcie powoduje dostrzeżenie komunikatu pośród ogromu innych. Skuteczność komunikatu została zwiększona poprzez odnoszenie się do argumentacji odmiennej od sąsiednich przekazów reklamowych o zbliżonej lub tej samej tematyce.

W jednej z odsłon, stanowiących serię reklam zastosowano bliski plan zdjęciowy (fragmentaryzacja kobiecego ciała) oraz funkcję fatyczną, a także białe tło, które ułatwia odbiór komunikatu i sloganu reklamowego. Białe tło eksponuje to co nadawca ma nam do przekazania, bliski plan natomiast umożliwia oddanie ekspresji zachowań postaci na zdjęciu, a także redukuje zbędną argumentację. Zastosowane hasła reklamowe jak. np. flawed?(pol.: skaza), flawess?(pol.: nieskazitelność), nie mające adekwatnego odpowiednika w języku polskim, gdyż brzmią on same piegi?, sam wdzięk? stanowią swoistą grę słów (stanowiącą także związek tekstu z obrazem, związek dwuznaczności w tym przypadku), do której każdy z nas może się ustosunkować, nie jest nam zatem narzucana żadna interpretacja. Odbiorca odnosi wrażenie, że nie jest do niczego namawiany, nakłaniany. Co świadczyć ma o szczerości przekazu.

Jedna z zasad, którą opisuje Albin ma także zastosowanie do kampanii Prawdziwe Piękno, a mianowicie ta która brzmi: mieć rację to jedno ale mieć rację i przedstawić to w sposób różnicujący ją od innych, to drugie. Kampania ma rację, że powinno być zmienione, a raczej skorygowane nasze zniekształcone pojęcie piękna, jednocześnie prezentuje to w sposób wyróżniający się.

Slogany kampanii odnoszą się także do wartości absolutnych, takich jak piękno, szczęście. Wykorzystywany jest także apel o wzięcie udziału w debacie i możliwości kształtowania rzeczywistości, poprzez slogan „przyłącz się do debaty o pięknie”.

Komunikat w przekazywanych treściach, odnoszący się do rzeczy ważnych dla odbiorcy (piękna) i przejawiających się w życiu człowieka w sytuacjach codziennych stanowi także o jego skuteczności.

Kampania reklamowa Prawdziwe Piękno Dove, jest kampanią komercyjną a zarazem kampanią społeczną, tym samym jest bardzo dobrym przykładem zmian zachodzących w technikach wykorzystywanych we współczesnych komunikatach reklamowych. Posługiwanie się, jak pisze Ewa Szczęsna, w komunikatach wartościami absolutnymi, za pośrednictwem odpowiednio dobrych wyglądów, zastosowanych technik filmowych itp. jest przejawem odchodzenia reklamy od jej jawnej funkcji perswazyjnej. Poza tym danie odbiorcy możliwości współkreowania rzeczywistości, a także przekazu poprzez umieszczenie jego sposobu widzenia świata, powoduje większe zaangażowanie grupy docelowej w akt komunikacyjny. Jak pisze o tym sama autorka: „[d]oznanie piękna nie może być (…) końcowym efektem kontaktu z przekazem, ma być raczej sposobem na przyciągnięcie uwagi odbiorcy, wywołanie w nim pragnienia posiadania przedmiotu, który jest gwarantem obcowania z pięknem. Piękno w reklamie uwarunkowane jest zatem teleologicznie, ma charakter perswazyjny.”

 

 

Bibliografia:

Albin K., Reklama. Przekaz. Odbiór. Interpretacja, Warszawa – Wrocław 2000

Cialdini R. B., Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka, Gdańsk 2003, GWP

Coupland J. , Gender Discourses on the ‘problem’ of ageing: consumerrized solutions, [w:] Discourse & Communication, SAGE PUBLICATIONS 2007, str. 37-61

Garpiel R., Leszczyńska K. (red.), Sztuka perswazji. Socjologiczne, psychologiczne i lingwistyczne aspekty komunikowania perswazyjnego, Kraków 2004

Jung J., Media Influence: Pre- and Postexposure of College Women to Media Images and the Effect of Mood and Body Image, [w:] Clothing and Textiles Reasearch Journal, SAGE PUBLICATIONS 2006, str. 335-344

Keler K., Nóżka M. (red.), Granice i zastosowania reklamy społecznej, Kraków 2007

Kołak P., Kultura masowa jako produkt reklamowo-marketingowy, Toruń 2005, wyd. Adam Marszałek

Redmond S., Thin White Women in Advertising: Deathly Corporeality, [w:] Journal of Consumer Culture, SAGE PUBLICATIONS 2003, str. 170-190

Strahan E.J. i in., Victoria’s Dirty Secret: How Sociolcultural Norms Influence Adolescent Girls and Woman, [w:] Personality and Social Psychology Bulletin, SAGE PUBLICATIONS, 2008, str. 288-301.

Wosińska W., Psychologia życia społecznego, GWP, Gdańsk 2004

 

 

Źródła internetowe:

www. dove.co.uk

www. campaignforrealbeauty.com

www. idoveyou.pl

www. prawdziwepiekno.pl